EVIAN TODAY !

Evian en quelques chiffres :

- 1er exportateur d'eaux minérales

- 18% du marché des eaux plates en bouteille, suivi de Contrex du groupe Nestlé

- 460 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2010


- 841 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012 pour le pôle Eaux* de Danone (17,1% de hausse)

- 41 litres vendus chaque seconde dans 143 pays


- 170 millions de visionnages de la pub sur Internet


*8 marques : Evian, Volvic, Badoit, Salvetat (France), 5 autres marques dans le monde









Evian face à la crise économique :

La croissance du marché mondial de l’eau plate en bouteille a longtemps été à deux chiffres. Aujourd’hui, elle n’est plus que de 5. En période de crise économique et de restrictions budgétaires, les consommateurs de la plupart des pays industrialisés ont tendance à se détourner de l’eau en bouteille au profit de l’eau du robinet. Cette rationalisation affecte encore plus l’eau minérale, la plus haut de gamme de sa catégorie. « Les consommateurs achètent aujourd’hui 22 litres d’eau minérale de moins qu’en 2007. 85% des volumes perdus vont à l’eau du robinet », souligne Michael Aidan, directeur général monde de la marque Evian. Première marque d’eau minérale mondiale en volume et en valeur, Evian est inévitablement affectée par cette situation économique.

Les forces d'Evian :

a. Son histoire

Presque bi-centenaire, Evian figure depuis longtemps dans le palmarès des marques préférées des Français. Elle bénéficie d’une excellente image. « Evian a une histoire vieille comme le monde, inventée par la nature », rappelle Michael Aidan.

b. Les décisions en terme de marketing et de communication

La marque Evian remet en avant la santé et la pureté de son eau

Evian a également décidé de revenir en propre sur deux des piliers de la marque : la santé et la pureté de son eau. Pendant deux ans, des campagnes sur les bienfaits de la consommation d’Evian ont été diffusées en rappelant que le corps est fait à 60% d’eau, et que bien choisir son eau est le choix nutritionnel le plus important que l’on fait.

Revenir à ces fondamentaux signifiait aussi se repositionner dans les maternités, auprès des mères et de leurs bébés, secteur sur lequel l'entreprise avait perdu des parts de marché. Pour cela plusieurs plans de communication sont mis en place :

• Evian participe à des congrès médicaux : la marque participe à une dizaine de congrès par an où des pédiatres viennent exposer les besoins en hydratation chez la femme enceinte.
• Evian organise un grand prix des élèves sages-femmes : depuis vingt ans, en septembre, est organisée une cérémonie pour récompenser les meilleurs mémoires des étudiantes de 35 écoles de sages-femmes. Premier prix : 500 euros et un week-end tous frais payés.
• Evian vient jusque dans les maternités : pour placer ses bouteilles sur les tables à langer, la marque s’est associée aux laboratoires Rivadis, qui proposent aussi la marque Pampers. Près d’un quart des maternités françaises offrent de l’Evian aux jeunes mamans.
  
  

Evian, une marque engagée dans la préservation de l’environnement

Face aux nouveaux enjeux sur le thème du développement durable, la marque a mis en avant son engagement pour préserver l’environnement. Par ailleurs, l’entreprise travaille depuis plus de 35 ans à réduire son impact environnemental : baisse de la consommation des eaux industrielles par litre d’eau vendue, valorisation des déchets, utilisation préférentielle du transport ferré et fluvial, recyclage etc… Une tendance qui s'est poursuivie cette année, avec l’objectif d’être « carbone neutre » à la fin de 2012. Pour l’heure, le bilan carbone a été réduit de 50% en dix ans.

Les campagnes « Bébés rollers » et « Live young »

Au-delà du bénéfice fonctionnel procuré par la consommation d’Evian, ces campagnes permettent de revenir sur le bénéfice émotionnel de la marque, se sentir jeune après avoir bu de l’eau d’Evian. La marque se positionne en effet sur l’optimisme et la jeunesse, résumés dans le slogan « Live Young ».

En 2009 Evian lance la campagne « Roller Babies» au succès international. Une phase de teasing consistait à véhiculer un film viral sur des sites internet comme Youtube, en amont du lancement de la campagne de publicité TV. L'effet viral a très bien fonctionné avec un nombre impressionnant de visionnages. Ce buzz a suscité l'intérêt des médias, tant les réseaux sociaux que les chaînes de télévision. Les acrobaties de quelques bébés perchés sur des rollers ont permis à Evian d’accroitre ses ventes de 7% uniquement durant la campagne et a eu des impacts significatifs sur l'image de la marque : innovation et avant-gardisme, mais aussi bienfaits sur la santé, reconnaissance de la pureté et de l’origine de l’eau. La perception du rapport qualité/prix s’est même améliorée.

Aujourd'hui, on peut voir sur nos écrans la publicité « Live young » avec des acteurs portant des t-shirt imprimés d’un corps de bébé, dans des postures différentes, qui défilent un à un au rythme de la musique. Une campagne qui, une fois de plus, a su éveiller la curiosité d'un maximum de personnes dont les jeunes notamment par les différentes offres et évènements qu'elle comporte (achat des T-shirts, participation à une vidéo...).

c. L'innovation : « la goutte internet »

La vente directe est une stratégie connue des marques du non alimentaire (Apple, Dell, Nike…), mais pas de celles de l'alimentaire. Evian lancera en 2013 un service de livraison de packs d’eau à domicile. Un boitier en forme de goutte d’eau, le Smart Drop, connecté à un réseau Wifi, permettra de commander ses bouteilles en précisant les quantités souhaitées ainsi que le jour et l’heure de livraison. Un service qui devrait être gratuit à partir de 15 euros d’achat. Mais Danone tient à rassurer ses distributeurs. « Il ne s'agit pas de concurrencer la grande distribution. Pour Danone, c'est l'opportunité d'aller chercher des volumes additionnels, auprès d'une clientèle qui n'achète pas ou plus de bouteille d'eau minérale. » Car l’objectif est de refaire boire de l’eau en bouteille à un public urbain, de moins en moins motorisé, et pour qui il n'est pas évident de transporter ses packs de six dans le bus ou le métro.

Fanny Guerin